La primera década del siglo XXI vio dos crisis económicas y bastantes fracasos corporativos. Esto ha provocado que los líderes corporativos examinen cómo guiar a sus organizaciones en estos tiempos de manera efectiva, para que sigan teniendo éxito, sobre todo a través del management basado en valores (VBM).
Pero ¿qué significa realmente "éxito"? ¿Significa altas ganancias o altos dividendos para los accionistas? ¿O significa ser más eficiente, construir para el futuro y operar con una estructura que sobrevivirá a los tiempos difíciles?
Si tu estrategia de éxito se basa principalmente en las ganancias, probablemente no te brindará suficientes incentivos para considerar los impactos a largo plazo de tus decisiones. Por ejemplo, podrías aumentar tus precios para aumentar las ganancias, o podrías optar por reducir drásticamente los costes y aumentar tus ganancias trimestrales para satisfacer a tus inversores.
Sin embargo, es probable que este enfoque afecte tu participación de mercado y tu capacidad para competir a largo plazo. También puede tener un impacto en la calidad y afectar tu capacidad para atraer y retener talento.
Todo el mundo quiere operar de forma rentable y eficiente, con equipos, proyectos y organizaciones rentables. No desea ignorar sus objetivos a corto plazo, pero sacrificar la rentabilidad a largo plazo por ganancias a corto plazo no es una estrategia sostenible. En última instancia, desea desarrollar y maximizar su capacidad para ser rentable a largo plazo. Una forma de hacerlo es utilizar la gestión basada en valores (VBM).
En este artículo, analizaremos las ideas detrás de VBM y destacaremos estrategias que se pueden aplicar para impulsar el valor general de nuestra organización. También identificaremos las desventajas de VBM y veremos situaciones en las que VBM puede no ser adecuado.
Principios de la gestión basada en valores
En un enfoque de gestión basada en valores (VBM), nuestro objetivo general es maximizar el valor de la organización. Esto significa que las decisiones que tomamos hoy no están impulsadas simplemente por ganancias a corto plazo. Más bien, se consideran los efectos a largo plazo que las decisiones tendrán sobre la sostenibilidad y la rentabilidad de la organización, reflejados en los flujos de efectivo futuros.
VBM pide a las personas dentro de una empresa que piensen como propietarios y tomen decisiones que, en última instancia, beneficiarán a los propietarios. Los gerentes y ejecutivos deben buscar constantemente oportunidades de inversión y crecimiento que creen valor y utilizar el capital de la empresa de manera que garanticen el éxito a largo plazo.
Un principio fundamental de VBM es la creencia de que el flujo de caja y el crecimiento futuros son la fuente del valor de una empresa. Los defensores de la VBM no toman decisiones observando medidas basadas en contabilidad, como las ganancias trimestrales, las ganancias por acción y la relación precio/ganancias. Esto puede resultar difícil, sobre todo cuando existe una presión significativa por parte de los inversores a corto plazo.
El management basado en valores es a la vez una filosofía y una metodología. Reconoce que todas las decisiones que se toman a diario contribuyen al valor de la organización. Por lo tanto, la VBM debe impulsarse en toda la organización; no sólo en la sala de juntas. Las personas de todos los niveles deben participar para impulsar este valor general.
Debilidades de VBM
Aunque un enfoque de gestión basada en valores puede aumentar el valor de nuestra organización, es importante recordar que no es adecuado para todas las situaciones. Esto se debe a que se adopta una perspectiva a más largo plazo, en la que se debe confiar en pronósticos, proyecciones y suposiciones sobre lo que contribuirá (y lo que no) al valor de la organización.
Por ejemplo, si bien se puede estar seguro de que una actualización de los sistemas de software para mejorar la eficiencia creará valor, es mucho más difícil predecir los efectos de una nueva tecnología que interrumpe sus servicios, pero que tiene el potencial de aumentar significativamente la participación de mercado. Usar VBM como único criterio puede hacer que descartemos proyectos y estrategias que tienen un resultado muy incierto, pero que podrían hacer una gran contribución al crecimiento y la sostenibilidad a largo plazo. Esto puede hacerlo inadecuado para empresas tecnológicas en etapa inicial, por ejemplo.
Además, el management basado en valores puede no ser adecuado en empresas bien establecidas y que han utilizado con éxito un modelo de negocio particular durante mucho tiempo. Por ejemplo, las empresas basadas en productos básicos, como las de las industrias del acero y la madera, que tienen mercados estables y precios de acciones razonablemente estables, pueden encontrar que implementar VBM es en realidad más disruptivo que cualquier ganancia potencial. Por lo tanto, al crear nuevo valor organizacional, también debe asegurarse de que los proyectos que asuma como parte del proceso la gestión basada en valores no reste precisamente valor al trabajo que ya realiza.
Un enfoque centrado en VBM también puede hacer que se pierda de vista las medidas sociales o no financieras del éxito corporativo. Ser un buen ciudadano corporativo puede ser un factor que agregue valor significativo. Es posible que los proyectos costosos que reducen el impacto sobre el medio ambiente no agreguen valor para los accionistas en los términos más estrictos. Sin embargo, cuando se analizan estos proyectos con una visión más amplia del valor social, en realidad pueden contribuir a un valor sostenible a largo plazo. Del mismo modo, las decisiones que anteponen las necesidades de los accionistas a las de otras partes interesadas, como empleados y clientes, pueden rápidamente resultar contraproducentes en algunas industrias.
Por lo tanto, es importante utilizar un enfoque como el management basado en valores con un alcance y una perspectiva que coincidan con la misión y los objetivos generales de nuestra organización.
Implementación de una gestión basada en valores
No existe un único conjunto de pasos para introducir VBM en una organización. Como dijimos, es una mentalidad y un método. Como tal, necesitará un programa de cambio formal para implementarlo, y esto impulsará un viaje organizacional que comienza y termina con un compromiso de crear valor.
Sin embargo, para iniciar y sostener este viaje, existen cuatro etapas clave para el éxito:
Comprender los impulsores de valor
Para crear y maximizar valor, es necesario comprender la fuente del valor. Decir simplemente que se desea crear valor no es lo suficientemente descriptivo, por lo que se debe definir cómo pretendemos hacerlo. Básicamente, el valor se crea cuando el rendimiento del capital excede el coste del capital.
Comencemos analizando todas las formas en que invertimos recursos en nuestra organización y luego evaluemos el valor de esos recursos. Algunas de estas investigaciones de valor son puramente financieras. Por ejemplo, antes de realizar inversiones de capital, hagamos un análisis financiero exhaustivo de los flujos de efectivo futuros y vamos a preguntarnos cómo esta inversión beneficiará a nuestros accionistas a largo plazo.
La organización también crea valor en muchos otros lugares que no se pueden medir tan fácilmente. Por ejemplo, cuando crea valor para nuestro cliente, en última instancia también puede crear valor para nuestros accionistas y la empresa.
Utilicemos el análisis de la cadena de valor para identificar y medir áreas clave dentro de la entidad donde se puede maximizar el valor total.
¿Cómo se puede ofrecer un mejor servicio?
¿Dónde puede volverse más eficiente y generar un mayor retorno de nuestra inversión?
¿Cómo podemos utilizar nuestros recursos (personas y capital) para crear el máximo valor?
Desarrollar una estrategia para maximizar el valor
La mentalidad de valor es esencial para un programa mangement basado en valores exitoso, y esta mentalidad debe comenzar desde arriba y continuar en todos los niveles de la empresa. Con una estrategia basada en valores clara y bien definida, se puede demostrar que el valor de la organización es más importante que otras medidas de éxito y puede ayudar a dirigir las acciones y decisiones de las personas hacia la creación de valor.
En última instancia, VBM proporciona un marco para analizar cada decisión que se toma dentro de una organización.
Al desarrollar una estrategia de VBM para una organización y sus diversas unidades, hagamos lo siguiente:
- Evaluemos cómo definimos el valor detrás de cada estrategia que estemos considerando. Tengamos en cuenta los supuestos que afectarán el valor de la organización y vamos a utilizarlos para analizar otras opciones estratégicas.
- Sopesar el valor de cada opción estratégica. (El análisis de proyectos convencional, el análisis de árbol de decisiones, el análisis de matrices de decisiones y el proceso de jerarquía analítica pueden resultar útiles para hacer esto).
- Definir los recursos (inversión) necesarios para cada estrategia. Observemos los compromisos de recursos financieros y no financieros.
- Analicemos cómo se compara nuestra rentabilidad esperada con la rentabilidad de valor de los competidores. Probablemente deseemos ofrecer más valor a nuestros clientes y accionistas que nuestros competidores.
- Miremos nuestras alternativas en términos del efecto sobre nuestra competencia y cómo lo ubicaremos en nuestra industria. Estos son elementos importantes del valor organizacional general.
Establecer objetivos de desempeño a corto y largo plazo
Cuando se comienza con una estrategia que respalda la VBM, se pueden establecer objetivos de desempeño para garantizar que todos dentro de la organización trabajen hacia ese objetivo común. Así se difunde la cultura del management basado en valores. Cuando cada persona es responsable de los resultados basados en valores, eventualmente la idea de valor organizacional se convierte en un "valor compartido" en toda la empresa.
Para promover esta idea, comuniquemos cómo se relacionan las metas de desempeño con el valor de la organización. Hagamos una conexión directa entre el plan decenal, el plan trienal y el plan anual, por ejemplo. Cuando se vincula claramente el desempeño y el resultado, es mucho más fácil de entender para las personas. La Gestión por Objetivos es un sistema útil para dejar esto claro.
También necesitaremos planes de acción sólidos que la gente pueda seguir. Estos planes dividen nuestra estrategia en pasos de acción más pequeños necesarios para alcanzar el objetivo de aumentar el valor de la organización. El valor como objetivo no es muy fácil de medir, por lo que los planes de acción proporcionan la estructura diaria para que la VBM tenga éxito.
Medidas de desempeño para respaldar objetivos basados en valores
Debemos asegurarnos de que nuestro sistema de gestión del desempeño refuerce el objetivo final de maximizar el valor organizacional. Cuando algo se mide, es más probable que se haga. Por lo tanto, necesitamos métricas de desempeño específicas para motivar y alentar a todos a trabajar hacia la estrategia basada en valores. Una vez más, es fundamental vincular el desempeño de todos con la estrategia a largo plazo y comunicar este vínculo con claridad.
Recordemos estas pautas:
- Miremos más allá de las medidas financieras de desempeño.
- Asegurémonos de que las personas responsables puedan influir en las medidas que establezca. Las personas deben ver que sus esfuerzos impactan directamente en sus objetivos y desempeño.
- Desarrollemos métricas que mostrarán cuándo no estamos creando valor. Incorporemos medidas de advertencia para que tengamos tiempo de realizar cambios antes de que los clientes y accionistas respondan negativamente.
- Utilicemos planes de compensación e incentivos que estén vinculados al valor creado. Al recompensar las actividades basadas en valores, aumentará esas actividades.
- Impulsar medidas de management basadas en valores a todos los niveles de la organización.
- Establezcamos uno o dos objetivos de rendimiento basados en valores para nosotros y nuestro equipo. Comencemos con un objetivo estratégico para crear valor de una manera en la que se pueda influir directamente. Luego, desarrollemos objetivos específicos y medidas de desempeño que podamos monitorear. Discutamos lo que estamos haciendo y por qué, con el equipo, así como con los colegas y altos ejecutivos. Aunque el management basado en valores requiere apoyo desde arriba, eso no significa que tenga que originarse allí.